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图片警语流行 烟草品牌遭遇管理危机

图片警语打击了烟草业，并且威胁到其他消费品行业。烟草业警告说，管理者增加吓人图片的使用，将严重危害到品牌的价值和知识产权。

经常有人问道：为什么你为烟草业工作？这里有许多原因，让我们看其中的两个原因。

首先，我们在其他人之前经历许多挑战，因此作为烟草业的律师，我必须处理史无前例的问题。这使我的专业生命延伸到令人兴奋的、不可预知和有益的地步。第二，烟草公司如英美烟草都对制定高标准负有，为其他争议少的行业中其他公司制定标准。

这些因素使我被这个行业所吸引了。

多年来，我看到了烟草警语标签所引发的忧虑，在许多方面涉及到了知识产权和品牌的完整性，大家的共识是寻找合理的解决方法，并且保护消费者的利益。

消失的品牌

英美烟草集团在卷烟警语方面的立场非常明确。对政府管理者来说，在烟盒上放置清晰可见的健康警语是非常合适的举措。在定义消费者应当接受什么样信息方面，政府起着积极和重要的作用。信息应当是可信的，我们协助政府提供相关信息。

英美烟草的1．2．1进气口装有数显空气速度风速速计政策就是所有的烟盒，无论在哪里销售都应当有清晰可见的健康警语，甚至在那些还没有提出这样要求的国家中销售的烟草产品。

然而，英美烟草并不支持强加于烟盒上的尺寸和内容不适当的警语，因为这些警语不能增加消费者的信息，甚至会误导消费者。

我们认为这些政府规定的健康警语的性质和规格影响了品牌的视觉特点，为品牌完整性留下的空间不充裕，而这是选择一个品牌而不是另一个品牌的关键因素。

政府的广告栏缩小了品牌的可见度，剥夺了消费者的选择自由，鼓励消费者更多地根据卷烟警语的图案选择品牌，而不是根据品牌来选择消费的产品。有迹象表明品牌价值越高，品牌的产权和价值受到破坏解决方法：的程度越大。优质品牌输给了廉价品牌和没有品牌的商品。大幅警语的另一个结果是主要品牌和类似品牌之间的共同性越来越得到加强。

突出警语影响了消费者的选择，使不公正的竞争者超越了多年来知识产权所有者在建立品牌权采矿设备益方面所进行的投资，我们给一个相似品牌自由的或者至少是大量的补贴。

惊吓疗法

健康警语的性质是从信息发布转向吓人图片。

从规格方面上看，它们从适度到值得注意，一直到压倒一切。

警语变得如此之大，品牌只能占据着烟盒的边边角角，吓人的图片吸引了消费者对所有商标的注意力，结果是五颜六色的警语扭曲了整个品牌的形象。

许多人认为烟草是特定的环境，因此需要特殊的管理。但是，烟草不是唯一引起伤害的产品。酒、高脂肪产品、高糖份软饮料、药品、化妆品都对人有伤害。实际上，人们所使用的任何一种产品都在某种程度上有伤害。

烟草业仅仅处于趋势的潮头，管理者有权使用许多产品的包装空间，而不管是否会损害品牌产权和品牌价值。如果没有品牌，许多产品将只停留在农产品阶段。

烟草经验教育世界，实际上国家不能采用几乎在所有地方都最严厉实行的法令，而不分析消费者应当如何保护消费者或者做什么是适当的。这是一个竞相提高的过程。一旦一个国家采取了一种制造工程树脂混合颜料规则，那么其他国家业将采取这种措施。同样的，一旦对一个行业如烟草进行管理后，那么也将对其他行业进行管理，并且已经开始这样做了。

管理往往比较严厉。管理者往往倾向于采取其他地方所采取的措施，而不考虑是否合理和适用。

管理往往采取攀比的方法，巴西烟盒于2000年就携带了健康警语。这种警语是彩色的并占据了烟盒的大部分面积，但是并没有影响到品牌。

在2005年，同样的烟盒上，除了烟盒上的文字警语外，烟盒的一面完全被一个吓人的警语所覆盖了。

2005年4月份《英国医疗期刊》上耶鲁大学公共卫生教授德克·雅克，发表的一篇文章证明一个行业内的管制可以延伸到其他行业。雅克教授宣称，管理者正在增强对烟草管理的管制，并且利用从其他行业中学习到的经验。

他的说法并不令人吃惊。最近英国政府的白皮书，要求食品制造商到2007年之前自动控制针对儿童的快餐食品在电视上做广告和开展其他营销活动，否则就要制定相应的法律。在美国，新的食品广告管理将在2005年年底实施，加拿大将于2006年年底实施。世界卫生组织的欧洲酒行动计划呼吁对酒精饮料产品的广告进行限制，只能发布产品的信息。

在南非，酒精饮料已经贴上了公共健康标签。一个美国食品和药品管理小组已经建议所有的兴奋药物上都应当有一个可能产生副作石墨盘根用的警语，先前这些信息出现在药盒内的宣传页上。全球有许多这样的例子。

未来预期

品牌就像人一样要面临诽谤。它们能够受到伤害甚至在营养不良的时候死亡，但是当处理好的时候，它们能够得到足够的营养并成长。

许多行业会遇到像烟草业一样的管理，他们需要时间准备，以确保制定的法律合理，而不是听任制定不合理的管理规则。

积极应对

在2005年5月，英美烟草邀请了许多烟草公迟滞特性;司参加了一个会议。我们还邀请了许多不同行业的品牌所有者代表。有200多人参加了会议，22％的参会者是品牌所有者，其余的人来自法律公司。

许多参会者感到其他行业很有可能沿循烟草业的例子，一个令人不安的信息是大部分的参会者认为这些策略并不能应对威胁。

其中的一个品牌所有者站起来问道：“为什么品牌所有者不组成一个交叉联盟，联合他们的资源并处理这些问题呢？”我们把这个问题转给了听众。回答都是一致的，应当创建一个交叉的联盟。

本文作者是伦敦的巴特马克通用顾问公司的员工。

信息来源：烟草